谢菲尔德蜂蜜公司(Sheffield Honey Company)是位于英国谢菲尔德市一家规模并不太大的专业生产各种食用及工业上的蜂蜜及蜂蜡产品的公司，近日为了进一步扩展业务及开设网上商店，他们设计了一个新标志，新标志由当地的DED Associates设计公司设计。

DED设计公司谈到了此次标志设计：

DED以一种简洁、直接的形式表达了对谢菲尔德工业蜂蜜的敬意，该形象非常节制地同时表达了螺母（或螺栓）、蜂巢及蜂蜜之间的形象关系。

公司并不大，产品也不是非常有名，销量也说不上太大，但这个标志之所以值得为它写一篇文章，是因为这个设计在形式上没有沉迷于太多虚而不实的诱惑之中，而是专注于以一种机智、简洁的形式来传达标志。

机智，在标志设计中非常重要，这也是为什么设计一个标志要比设计一张海报要价更高的原因之一。虽然一些标志设计师喜欢以夸张的语气说标志需要一种“永恒”的特质，但真正在设计成品中，不要说什么“永恒”，能够有五年都让人感觉有味道的标志就已经值得你为它烧上三支高香了。但“机智”这一元素却至少可以让你的标志的保鲜期尽量长一点。

虽然其产品蜂蜡确实是一种应用广泛的工业原料，从蜡烛到化妆品、制药，都需要用到，但以一个冷冰冰的螺母来与蜂蜜配在一起，在情感上总是有一些感觉不自然的。当然，你也可以说就算是食用的蜂蜜也是属于“食品工业”，而这个标志在视觉上之所以让人感觉自然，正是其简洁的形式消除了这两者本来显得很远的界限，从而拓展及丰富了标志的含义。

但机智的标志，从目前整体来说，是越来越少看到了，而现在标志设计的说明却是写得越来越长了，一点毛笔效果，就要代表宏大的五千年中国文化，一点绿色，就是代表生命希望成长，可以说，在当前的标志设计的整个过程中，写这些所谓的设计理念是其中显得最弱智的一环，设计师自己写得心虚，也写得痛苦，客户看了也不知所措。但客观的说，责任并不都在设计人员身上，而是大部分客户也挺喜欢这种浮夸的表达方式。真正有内容的标志，正象上面的标志解释，一句已经足够――其实后半句就已经足够了，其它说再多都是废话。

标志值得一提的还有，文字组合上也在以微妙的形式来传达一个六角形的结构，同样简洁有力的字体也呼应出“工业”这种意味。而在应用上，也继续呼应出这种简洁的形式，在中国，估计也没有一个生产蜂密的客户愿意采用这种几乎线条感及黑白的产品包装设计，但这种形式与黄色的蜂蜜效果搭配却颇佳：

图片来源：Brand new, DED