百威啤酒的新包装

左为旧包装，右为新包装

百威啤酒进来中国已经有十五个年头了，但对于成立于1876年的百威啤酒来说，时间并不算太长。百威是美国本土销售第一的啤酒，也算得上是一种典型的美式啤酒，口味清爽，不浓烈，与欧洲啤酒有很明显的区别，也是百威英博（Anheuser-Busch）的旗舰产品。很多中国人都是通过百威那些蚂蚁为主角的电视广告认识了百威――据说百威的蚂蚁广告在全世界播出时，只有中国内地反映最好，所以在中国地区蚂蚁的创意广告就一直延续下来。近日，百威推出了新罐设计，也是 1936年至今的第12次包装更换。新包装以一个蝴蝶结作为包装的视觉焦点，据说是为了使人们更注重它的全名称，而不是目前美国人通常习惯称之的“Bud “。新包装由英国设计公司JKR设计。

百威啤酒的新包装

根据相关报道：
我们的新包装赋予了百威更加现代的形象，突出强调百威的蝴蝶结，使百威的忠实顾客能够将品牌形象与对百威产品的喜爱联系在一起。
我们使用一些旧包装上的相同元素在新包装上，同时在纸箱包装上的设计同样延续了罐装设计的风格，强调了百威的理念，传达了百威独一无二的酿造技术及135年历史的高品质。

百威啤酒的新包装
百威的蝴蝶结形象其实一直存在，不过它主要是在纸箱外包装上使用。相对于以前来说，这个形象其实变化并不太大，但用在罐装上，还是给人一种全新的感觉。

百威啤酒的新包装
百威原来的包装，给人一种更多的传统感觉，上面的版式显得略为拥挤，新的啤酒给人的感觉更加清晰、硬朗及现代，后者的设计也更配合酒巴中的夜场气氛。百威啤酒无论在超市还是在酒巴一直都有不错的业绩，其实是非常难得的――因为这两者的目标顾客其实并不太一样。我们也可以看出，新包装中，国旗蓝基本上已经消失了，美式感弱化了。文字用色显得更加优雅尊贵，但也略有些对比不够强烈的感觉

百威啤酒的新包装

JKR设计公司在包装设计领域一直负有盛名，如我就特别欣赏他们为健力士黑啤的重新设计，将竖琴的图案强调出来，其实风格上与这个百威的手法有异曲同工之妙的：

百威啤酒的新包装

百威啤酒的包装重新设计，如果只是纯粹以设计的理论来说的话，新设计无疑给人迈进一大步的感觉，但对于一个沿用了非常长久的包装来说（虽然他们曾经多次更换，但以前的包装更换都是比较相似），则存在着另一点风险――与包装漂不漂亮无关的因素，那就是消费者的情感。这也让我想起了前两年纯果乐（Tropicana)的包装更换风波。

百威啤酒的新包装

百事旗下的纯果乐两年前意识到他们果汁包装（上图左）有点老土（确实是的），理所当然的，它们找了Arnell设计公司设计了一个“简洁、现代、清新”的新包装（上图右）。设计公司负责人当时还自认有才地说：“真奇怪，纯果乐多年来都将焦点放在一只橙上面，却偏偏忽视了他们最本质的东西――橙汁”。纯粹从设计观点上来说，后者确实显得更符合现代人或年青一代的审美观，新包装成绩如何？――在新包装推出后的前两个月销量下降了20%，百事损失了3300万美元的收入，后来百事顺应民意，用回了旧包装。这个故事情节其实有点俗套，当年可口可乐也玩过这些游戏。

据说Arnell公司在新包装设计前曾经调研了几个月之久，可以想象，他们得出了一大堆数字出来，但他们却无法量化出消费者对原来这个老土包装的情感到底有多强烈，吸管插入一个橙里，按照现在的眼光来看，创意并不太高明，但这个图案已经使用了非常久的时间，这种情感足以抵消所有“现代”的美感。纯果乐登陆中国的瓶装设计，并没有采用这个吸管的图案，这个问题倒不大，因为中国人对这个图案并没有多少感情，什么样的设计对于中国消费者来说都是新鲜的：

百威啤酒的新包装